看似“透明化”的電商
一個商品，如果其電商的價格與實體門店的價格一樣，該買哪個呢？
大部分人會選擇電商，因為電商的信息更加透明，實體商家所做的一切你未必了解。
實體商家，前一個小時可能還跟某個消費者大打出手，后一個小時可能就對你笑臉相迎了，因為你剛剛趕到，不知道前一個小時發生的一切（你看不到他的交易記錄），結果你買了，那么下一個與他爭執甚至大打出手的可能就是你，你恨得牙癢悻悻離去，實體賣家卻又可以繼續忽悠下一個消費者。
而電商賣家干的好事和壞事，評價體系里都有記錄，他不敢欺瞞上一個買家，因為其感受評價直接影響下一個買家。這似乎是電商比實體商業的開明之處。
選擇電商，因為電商是一個受制約的賣家；不選擇實體商家，是因為他的行為不受制約，很簡單的道理。
電商評價信息的透明化，使得電商商家更加遵紀守法，實體商家則存在耍賴的機會。
但是我們知道，實體商家與電商賣家可能是同一撥人，之所以在線上線下的差異如此巨大，是因為電商交易系統存在完備的交易法則，賣家被迫遵循了，并不是其素質就比實體賣家更高。
換句話說，是因為他們被迫學好了！
好的制度能讓壞人變好，電商就是這種好的制度。而人的本質還是一樣的，都是受利益驅動的。如果他有機會從做壞事中獲利，那他仍然會干，作為一個商人，逐利性是根本，無關乎道德滑不滑坡。如果做好事能得到獎勵，商家當仁不讓；如果做壞事能得到更大獎勵，又不用承擔法律責任，賣家也會毫不猶豫地選擇做壞事。
由此推論，從博弈論的觀點來看，電商賣家與買家是正和博弈關系，即賣家在眾多交易過程中累積信譽，讓買家得到更多好處，而自己得到更多美譽，又會影響到下一個買家，如此進入良性循環。
但現實情況遠非這么簡單。
“一錘子”買賣的電商
因為你不能保證自己總是保持商品上的優勢，而你卻需要不斷累積良性信譽，所以，你不得不動動歪腦筋。
不能保證自己的商品更好，怎么辦？賣家們太清楚了，消費者之所以選擇自己，并不是因為自己有什么品牌美譽度，而僅僅是某款商品的邊際利益（就是這款商品不錯）。
買賣雙方完全是赤裸裸的利益關系，同一個消費者買了這次之后，或許永遠就老死不相往來了，所以從這個意義上來說，買賣雙方是“一錘子”買賣（重復購買率低的商品更是如此）。
既然同一個消費者重復購買的幾率很低，又是一錘子買賣，那就很容易變成“零和博弈”，即“我賺就得你虧”。
這時候賣家就在想，如何能從一次交易中獲取好評？這個好評的目的很明顯，用來吸引下一個顧客。于是賣家就想出了一個時至今日常用的伎倆——騙好評！通過返現、贈品等種種方式，爭取到上一個買家的好評，然后再也不用與他打交道了。
電商與實體商業最大的不同是：實體商業，重復消費的老顧客較多，而電商的忠誠顧客較少，銷量在于不同消費者的一錘子買賣。所以電商賣家更傾向于把所有消費者都“騙一次”，讓他們之間沒有真正的訊息溝通，通過小恩小惠讓上一個消費者當“托兒”，誘使下一個消費者下水，爭取把所有消費者都騙一遍。
信息對稱下的“正和博弈”的雙贏，結果卻成了一錘子買賣的“零和博弈”。
這便是一枚硬幣的兩面，電商的劣勢恰恰隱藏在其優勢的背后。電商讓消費者突破“貨比三家”的限制，在更短的時間內可以做到貨比十家甚至貨比百家，一定比實體商業貨比三家具有更高的邊際利益。
但電商具有更寬闊的選擇性，忠誠重復購買的比率更低，買賣雙方又沒有了責任與牽絆，賣家更需要在一錘子買賣過程中獲取更多收益（除了贏取利潤，更重要的就是騙取消費者的好評）。所以電商恰恰存在更多的騙局，買家常常抱怨，淘寶假貨太多、賣家太功利等等，就是基于電商一錘子買賣的弊病。
電商的“騙局”生態
實體商業的“可選擇性”很窄，消費者淘不到更高的消費者剩余，這是實體商業的弊病，但正因為沒得選擇，讓實體商業背負了電商所不能背負的責任：實體商業除了背負高昂的租金外，還背負著鄉里鄉親的信托責任，都是老顧客或老鄰居，不能隨便欺騙。這使得實體商業往往比電商具有更高的可信度，盡管淘寶上很多賣家已經混到皇冠級別了，但又有多少消費者真正相信那些圖標呢？
實體商業輻射的范圍有限，更多的是以“鄰居”的角色存在，所以他們看中的是街坊生意，是以“人”為中心的，是以滿意度為目標的。而電商的輻射范圍雖然很廣，可以涵蓋全國甚至全球，但卻是以“貨”為中心的，僅僅是交易，且往往是一次性的交易。這樣，在服務理念上，實體商業反而更高。
電商正像一個風塵妖冶的交際花，跟許多異性都有交往，但沒有哪個異性真正想娶她一樣。既然大家都想跟她發生一次關系，那么這個交際花所能做的就是盡可能從這些一次關系中榨取更多，她沒得選擇，當然那些異性們也沒得選擇！
我們不能指望買家先醒悟，作為賣家是該先醒醒了。
實體商業與電商的博弈，絕非王健林跟馬云抬杠時所講的，實體商業在洗腳、美發等服務上，電商無法超越，這是顯然的事實，更可怕的事實是，電商更寬廣的選擇性，導致了“一錘子”買賣問題的出現，這才是電商的致命傷，也是阻止馬云用電商取代實體商業偉大夢想的重要橫亙。
賣家有兩條活路
作為中小賣家的我們，難道就只能順應“勢利”的消費者？利用消費者貪便宜的心理騙取消費者的好評？
可惜，這種方式不能持續，越來越多的消費者也不再相信“客觀”的評價系統，這樣即便你的商品大賣，你能賺到多少錢？指望更高的性價比商品吸引消費者，注定了你的利潤很薄，甚至是為了沖鉆賠錢賣。
可你即便沖鉆成功又如何呢？因為網上標簽式的皇冠、鉆石像人民幣一樣越來越貶值，到頭來買家還是沖著性價比去的，根本不看你店鋪的信譽，下一次你還得靠更高性價比的商品吸引買家，而不是你的店鋪信譽。
這決定了電商賣家只能是倒買倒賣的掮客，很難像實體商業一樣成為終端品牌，永遠都在求生存狀態。
你能有的商品別人也會有，并且可能比你更便宜。只有當你提供的不是商品，而是某種保障，你店鋪的價值不是那些“鉆”和“皇冠”，而是某種某類商品的保障，這才是你店鋪的價值。
想想看，一個買家是從哪些端口進入的？要不是某類商品的關鍵詞，要不就是淘寶、天貓等平臺，一個普通消費者根本就想不到某店鋪品牌。在電商這個產業鏈中，一端是商品品牌，另一端是天貓、京東這樣的大平臺，眾多的中小賣家都處在“U”形產業鏈的底端。
可以說，離開了這些中小賣家，無論是平臺端的京東、天貓，還是品牌端的商品，都很難自己去實現銷售，他們是完整產業鏈的一部分。
同時，這些中小賣家者之間的取代性又非常強。一個中小賣家可能賺了很多錢，卻很少有買家記得住他，你也可以說他是“悶聲發大財”，一旦有更強的賣家來取代他，他就變得毫無價值。沒有人知道他發過財，同樣也沒有人知道他的死去，因為他在買家心智中沒有任何地位，他只是提供了高性價比的商品。
中小賣家們做的只是個生意，沒有品牌意識。做生意固然沒有錯，但若你永遠都在做生意，通過更高的性價比去贏取那些微薄的利潤的話，那就是短視。
中小賣家們如果想一直在電商領域生存下去，就必須做出抉擇：
向左走：研發獨特的、沒有取代性的商品品牌，消費者就是沖著你的特色商品來的。你可以擁有商品的獨特溢價。
向右走：相比于京東、天貓等大平臺，你應該是個“次平臺”，聚焦于某一類商品，讓消費者因為某類商品的購買習慣而收藏你的店鋪。這樣你同樣可以建立無可取代的地位。
